在品牌越來越重要的今天，企業(yè)在品牌方面的任何一點動作都會影響到消費者的看法，這使得企業(yè)的品牌管理不僅成為了長期的工作，也是一項精益求精的工作。當然，品牌管理這個概念本身包含的內容是多個方面的，但是，其中非常關鍵的則在于我們如何建立品牌管理的結構，特別是對于一些在不斷的進行品牌延伸的企業(yè)，比如，房地產公司品牌進入了一個與之毫不相關的礦泉水行業(yè)，是繼續(xù)使用原有的品牌還是重新創(chuàng)建一個新的品牌？做家電的做了手機之后又怎么辦……對于現在的企業(yè)來說，品牌的管理結構是影響著今后的品牌系統(tǒng)管理工作的重要方面。
在我們的研究中發(fā)現，消費者對于一個品牌的看法，通常是從接觸這個品牌的瞬間形成的，在企業(yè)不斷強化自身形象的過程中，品牌的輪廓在消費者的心中會越來越清晰統(tǒng)一，于是品牌傳達的信息就會形象他們心中的烙印，品牌的印記會逐步形成品牌的核心價值，消費者對品牌便會產生長久的依賴性。因此，企業(yè)在進行品牌延伸和調整品牌管理結構時，如果不注意消費者對品牌的印象，就會出現“失之毫厘，謬以千里”的情況，從這個意義上來說，品牌管理就是管理消費者“品牌印記”的工作。
消費者對于不同產品的“品牌印記”分析
現在很多大的品牌采用單一化的綜合性品牌，因為這樣可以節(jié)省大量的廣告等品牌建設的成本，利于集中所有資源增強品牌的美譽度、知名度和聯想度，使企業(yè)顯得更專注和專業(yè)，易于被顧客接受。比較典型的案例包括三星、LG、海爾、海信等，都涉及到了多個行業(yè)，并同時在多個行業(yè)和產品上使用共用品牌。
單一化的綜合性品牌需要品牌具有廣泛的涵蓋力，在每一個行業(yè)和產品門類上都要讓人覺得專業(yè)、可信賴、值得消費，必然要求企業(yè)在品牌內外形象的塑造中充分考慮不同行業(yè)和產品的具體特征。為此，作為品牌管理來說，就需要充分的研究消費者的品牌印記。
我們以一個IT企業(yè)Z是否可以采用共用品牌來經營乳品為例，來看如何分析消費者印記的作用。
我們可以從以上研究挖掘出現有Z企業(yè)的品牌形象與消費者理想的乳品品牌形象之間是否存在共同點？這些點是可以延續(xù)的嗎？理想的Z企業(yè)的品牌形象與理想的乳品品牌形象之間是否有共性？有的話未來Z企業(yè)品牌建設要注意哪些方面？Z企業(yè)品牌形象需要改進的地方也是Z企業(yè)乳品未來品牌傳播需要加強的地方，現有的Z企業(yè)品牌形象和理想的乳品品牌形象之間的共性越多，說明Z企業(yè)品牌在作為乳品品牌傳播時障礙越小。
曾經的“活力28”，在多元化過程中生產礦泉水，繼續(xù)沿用“活力28”品牌，結果根本賣不出去，因為消費者對品牌的印記是“活力28是很好的洗滌用品”，生產礦泉水還是“活力28”，消費者心理就會將“洗滌”與“飲用”產生聯系，導致品牌價值的排斥，結果不得而知。
海爾的產品從彩電、冰箱、空調到洗衣機等多種產品，一直傳達的是消費者能體驗到的“真誠”。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受科技文明的成果；在產品的設計上，體現“用戶需要的不是復雜的技術而是使用上便利”；在服務上，海爾推出“國際星級一條龍服務”；現在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對客戶量身定做產品，消費者可以點菜式地提出功能與外觀上的設計要求；海爾“真誠”的品牌印記貫穿于企業(yè)價值活動的每一個環(huán)節(jié)，在企業(yè)向前發(fā)展的整個運動體系中發(fā)揮核心的作用，構筑了海爾的持續(xù)競爭力。
迪斯尼樂園的品牌形象一直傳播的是“為人們帶來快樂（make people happy）”，我們可以看到迪斯尼開發(fā)了很多不同種類的產品，從開始的卡通畫到卡通影片等，都沒有離開為“人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經營的不是某類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌印記，這樣就使迪斯尼在對不同種類的產品實施品牌管理的時候可以更加簡單。
品牌管理架構的合理審定：對消費者品牌印記的隔離程度
一個品牌跨品類發(fā)展時，是否能夠獲得成功，消費者的品牌印記在當中非常重要。因此，在一個品牌要進入新的行業(yè)時，需要充分考慮消費者的印記的影響，這對于如何采取品牌的區(qū)隔策略非常重要，多元化經營能否成功的關鍵是如何根據消費者品牌印記的穿透能力，用品牌進行區(qū)隔。
從企業(yè)生產同一類別的產品來說，品牌的延伸稱為縱向延伸，向上延伸稱為品牌高檔化，向下延伸稱為品牌低檔化，兩種延伸都需要充分考慮消費者的品牌印記，以進行合理的品牌區(qū)隔。
品牌向上延伸不是非常容易，因為消費者在心目中對品牌的印象會產生一個阻力，它是水平作用的，在上下端次不共享的，中檔的品牌做的很好，高檔消費者不見得就喜歡，如果做低檔產品做得很成功，做高檔的產品，它反而又產生一個負面心理，還不如單獨做，這樣，消費者就不會產生負面影響，所以，企業(yè)在建立不同檔次的品牌管理結構時，需要給予投入的資源更多。比如福田汽車，最早生產農用車，使用的是“福田”品牌，后面生產輕客，還用“福田”，其銷售并不理想，原來，消費者對“福田”的品牌印記就與“農”有關，福田生產不同的車，采用同一品牌進行管理，顯然是不可取的，因為消費者始終會認為農用車與輕客所需要的技術存在很大差異，2003年福田汽車重塑了品牌管理結構，針對不同品類，大膽啟用新品牌，以消除消費者心目中“農”的印記，例如對重卡采用“歐曼”新品牌，很多消費者還以為是合資的品牌，有效實施了品牌的區(qū)隔管理。
汽車行業(yè)較為典型的通用汽車公司，同樣造轎車，能夠創(chuàng)造出別克、雪佛萊、凱迪拉克、歐寶等品牌，其中成功的原因就針對不同檔次的消費者的需求來確立品牌管理架構，消除了消費者心目中的“通用”的概念。
而品牌從高端向低端操作的不合理，也很容易損害品牌的形象，因為高端消費者希望品牌是“獨享”的，他們一旦認可了高端品牌，就不希望和自己不是一個檔次的消費者享用同樣的品牌，因此企業(yè)在建立不同端次品牌的時候，就需要考慮不同端次品牌的“共容性”。五糧液本來是濃香型白酒的新代表，是高檔酒的代名詞，而目前五糧液的品牌延伸卻是一味向下的低檔化策略，從一百多元的五糧春、到幾十元的五糧醇、再到幾元錢的東方龍，讓消費者已經弄不清楚，五糧液究竟是高檔酒的代表，還是低檔酒的象征，無限向下延伸的結果，是對五糧液品牌價值的掠奪性開采，是對五糧液品牌生態(tài)環(huán)境的嚴重破壞，不利于五糧液品牌的統(tǒng)一管理。
海信在2001年進軍冰箱、CDMA手機前進行市場調研，對消費者品牌印記的穿透力進行了研究，發(fā)現近30％的被訪者認為海信已經生產了冰箱，同時幾乎沒有人認為海信可以生產手機，說明消費者心目中的海信品牌對冰箱產品具備一定的穿透力，而對CDMA手機則沒有穿透力，考慮渠道和營銷模式可共享等原因，上馬冰箱顯然是可行的，海信當局當時認為上馬CDMA手機則需要進一步論證，或者換個角度考慮，上馬CDMA手機后是否繼續(xù)使用“海信”品牌。
企業(yè)在實施多元化時，究竟采用單一的品牌組合還是多品牌管理結構，同樣可以通過科學的體系來進行評估。
通常說來，品牌管理需要實現以下目標：
定位清晰、獨特——是指品牌在某一方面要突出自身的優(yōu)勢，以區(qū)別于競爭者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消費者記憶、識別。
結構、層次清晰——多個子品牌之間的層次要清晰，結構要明了，要理清子品牌之間的關系。
關聯互動——子品牌與子品牌之間是有著相互之間的作用力的，是存在互動關系的。要讓子品牌之間形成合力，而不能互相之間制約。
領導力強——核心品牌、主品牌有著帶領下面子品牌的能力。
通過對品牌管理的目標可以看出，品牌管理的不僅僅是品牌和品牌的工作團隊本身，而是對消費者品牌印記的管理。因為只有品牌印記和品牌結構一脈相承，才能使消費者獲得對同一企業(yè)的不同產品的信任，我們有理由相信，抓住了消費者的品牌印記，就抓住了品牌管理的核心理念。
原載：2004年第5期《銷售與管理》雜志
肖明超先生，國內新銳的市場研究和營銷管理咨詢專家，擅長市場調研、品牌推廣、營銷診斷和管理咨詢，在市場調研方法、品牌戰(zhàn)略、群體消費文化、新銳營銷方法和企業(yè)內部溝通方面有深入研究。主持過國內多家品牌企業(yè)、媒體和政府組織的市場調研和咨詢項目�，F任北京零點研究集團聯合客戶部經理，研究員，聯系郵件：xiaomingchao@3see.com